설득의 심리학은 스테디셀러입니다. 아주 큰 반향을 불러일으킨 책이기도 합니다. 최신판에서는 8가지를 소개하는 데 오늘은 우선 3가지 먼저 소개하도록 하겠습니다.
목차
사람의 마음을 움직이는 3가지
신이 여러분에게 성공에 필요한 단 한 가지 능력을 준다고 하면은 어떤 능력을 받으시겠어요? 여러 가지 있습니다. 천재적인 지능 혹은 투자, 감각, 학습 능력 등등 그런데 만약에 저에게 물어본다면 저는 '사람의 마음을 움직이는 능력을 달라고 할 것입니다.' 이 세상 모든 일은 결국 사람의 사람에 의한 사람을 위한 일입니다. 그러니 '사람의 마음을 움직일 수 있다 이러면 얻지 못할 것이 없고 이루지 못할 일이 없습니다.' 그런데 바로 이 방법을 알려주는 대단한 책이 있습니다. 25년간 스테디셀러로 사랑받았고 지금까지 500만 부가 넘게 팔린 '설득의 심리학'입니다. '설득의 심리학'을 참고해 사람의 마음을 사로잡는 세 가지 방법에 대해 이야기해 보도록 하겠습니다. 원래 설득의 심리학에선 6가지 심리학 법칙을 소개합니다. 최신 개정판에서는 두 가지 추가해서 8개의 법칙을 소개한다고 합니다. 오늘 3개에 대해 이야기해 보도록 하겠습니다.
첫째 호감의 원칙입니다.
우리는 호감 가는 사람에게 더 쉽게 설득이 됩니다. 이건 너무나 당연한 소리입니다. 전혀 모르는 남이 길거리에서 여러분 붙잡고 '이것 좀 사주세요' 하면 웬만해선 사지 않을 것입니다. 그런데 친한 친구가 개업을 했다고 '야 이것 좀 사줘' 하면 여러분은 물건을 사줄 뿐만 아니라 열심히 홍보까지 해줄 것입니다. 그런데 문제는 우리도 모르는 사이 이 호감을 이용해서 우리를 움직이는 사람들이 존재한다는 것입니다. 주방용품 다국적 기업인 타파웨어가 대표적 사례입니다. 이 회사는 타파웨어 홈파티라는 걸 운영합니다. 회사가 파티를 여는 것이 아닙니다. 아는 사람이 많은 마당발 인사 주부들이 친한 친구들을 모아서 파티를 열도록 합니다. 파티가 열리면 그곳에 타파웨어 판매원이 가서 판매를 합니다. 호스트는 판매액의 몇 퍼센트를 수수료로 받습니다. 얼핏 보기에는 판매는 직원이 하고 호스트는 그냥 자리만 만들어준 것 같아서 '아니 이게 뭐 얼마나 효과가 있을까' 싶습니다. 그런데 사실 이 타파웨어 홈파티에서 물건을 파는 건 판매원이 아닙니다. 한쪽에서 환하게 웃으며 음식을 대접하고 있는 그 파티 호스트가 물건을 판매하고 있는 것입니다. 조사 결과 타파웨어 홈파티를 통해 물건을 구매한 주부들은 제품이 마음에 들어서 구매한 사람보다 주최한 친구와의 관계 때문에 샀다고 응답한 사람이 두 배 이상 많았습니다. 즉 호감 가는 사람이 권한다는 이유로 당장 필요하지도 않고 그렇게 마음에 들지도 않는 제품을 기꺼이 샀다는 것입니다. 심지어 참가자들은 '타파웨어 홈파티 진짜 지긋지긋해요'라고 불평하면서도 '근데 친구가 부탁하는데 뭐 어쩌겠어요'라고 말하면서 구매를 했다고 합니다. 이처럼 호감은 이성적 판단을 마비시키고 무시할 정도로 강력한 설득의 원칙입니다. 그럼 답은 나왔습니다. '우리가 누군가의 마음을 움직여야 한다.' 그렇다면 그 사람의 호감을 사면 됩니다. 구체적으로 어떻게 호감을 사야 할지도 지금부터 말씀드리겠습니다.
첫 번째 신체적 매력입니다.
예쁘고 잘생기고 몸매 좋은 사람에게 호감이 가는 건 어쩔 수 없는 본능입니다. 신체적 매력이 높은 사람은 인생이 다른 사람보다 좀 더 편합니다. 캐나다 연방 총선 연구 결과에 따르면 외모가 매력적인 후보가 그렇지 못한 후보보다 무려 2.5배 더 득표하는 경향이 있었다고 합니다. 거기에 매력적인 사람은 그렇지 못한 사람보다 급여가 12~14% 정도 더 높다는 연구 결과도 있습니다. 불공평합니다. 그런데 불공평해도 뭐 어쩌겠습니까? 인간 본능이 원래 그런 것입니다. 그럼 우리가 누군가의 마음을 움직이고 싶다 이 본능을 자극하면 되는 것입니다. '야 나는 예쁘지 않아 잘생기지 않아' 그래도 써먹을 수 있습니다. 얼굴은 바꾸지 못해도 몸은 바꿀 수 있기 때문입니다. 누구나 운동은 할 수 있습니다. 운동만큼 좋은 성형이 없습니다. 운동하면 체형이 변할 뿐 아니라 신체의 신진대사가 활발해지고 노폐물이 배출돼서 피부도 더 좋아집니다. 자신감이 커지니 사람의 분위기 자체가 변하기도 하고 운동을 해서 체력만 변해도 '야 너 잘생겨진 것 같다.' 멋있어진 것 같다는 피드백을 받을 수가 있습니다. 그리고 내 신체적 매력, 몸매가 부족합니다. 그렇다면 매력 있는 사람을 레버리지 하면 됩니다. 자동차 행사장에 왜 예쁘고 몸매 좋은 레이싱 모델들이 등장하는지 아세요? 모델들이 가지고 있는 아름다운 욕망의 대상이라는 특성이 자동차에 전이되기 때문입니다. 이걸 '후광 효과'라고 합니다. 그렇다면 여러분이 물건을 팔아야 한다. 그렇다면 신체적 매력이 뛰어난 모델을 고용하면 내가 신체적 매력이 부족하더라도 설득력을 높일 수가 있는 것입니다.
두 번째 방법 유사성입니다.
사람들은 상대와 아주 작은 공통점만 있어도 그 상대에게 긍정적인 반응을 보입니다. 우리는 나와 비슷한 사람에게 호감을 느낍니다. 어떤 사람이 여러분에게 '휴대폰 좀 빌릴 수 있을까요?'라고 물어보면 그 사람이 외국인일 때보다 한국인일 때 여러분이 휴대폰 빌려줄 가능성이 훨씬 커집니다. 처음 만나는 사람도 고등학교 동문이라 그러면 왠지 관심이 가고 도와주고 싶고 그렇습니다. 이 점을 이용해야 합니다. 상대의 마음을 얻고 싶다. 나와 상대 사이에 유사점을 찾으면 됩니다. '같은 경주 김 씨'라든가 '사는 동네가 가깝다'던가, '나랑 취향이 비슷하다'던가 영업 잘하는 영업사원들은 고객과 대화할 때 고객님 스타일이 저랑 비슷하십니다. 저도 그쪽 동네에 사는데 이런 식으로 유사성을 많이 강조합니다. 그래야 상대가 내게 호감을 느끼고 내 뜻대로 해줄 가능성이 크기 때문입니다.
세 번째 접촉입니다.
우리는 어떤 대상과 자주 접촉할수록 그 대상에 호감을 느끼게 된다는 사실을 잘 인식하지 못합니다. 자주 보면 좋아하게 됩니다. 처음에는 별 감정이 없던 친구도 오래 보다 보면 '얘만한 사람이 없네' 하고 연인으로 발전하는 일이 많습니다. 이건 당연한 현상입니다. 많이 보면 호감을 느끼게 되기 때문입니다. 우리 뇌는 익숙한 걸 좋아하기 때문입니다. 별 의미도 없어 보이는 광고에 회사들이 매년 수억 원을 쏟아붓는 이유가 이것입니다. 어떻게든 자주 노출시켜서 우리 회사를 익 익숙하게 만들면 사람들은 호감을 느끼게 되어 있습니다. '여러분이 누군가를 설득하고 싶다.' 일단 자주 만나세요. 소개팅 성공률을 높이고 싶다. 자주 보면 됩니다. 이때 조심할 사항이 있습니다. 자주 보면 좋아한다는 적어도 첫인상이 나쁘지 않았다는 전제에서만 유효합니다. 첫인상이 망한 것 같다. 다른 사람 찾아 나서는 게 낫습니다. 방금 알려드린 신체적 매력, 유사성, 접촉 등을 통해 상대에게 호감을 사세요. 일단 호감을 사면 상대의 마음을 움직이기가 정말 쉬워집니다.
둘째 권위의 원칙입니다.
인간은 권위적인 사람의 명령이라면 아무리 극단적인 수준이라도 그 수준까지 따르려 한다는 사실이 분명합니다. 하버드와 예일대에서 근무했던 심리학자 스탠리 밀그램 박사는 한 심리학 실험을 진행했습니다. 두 참가자는 한 명은 학생 역할, 한 명은 선생 역할을 맡았습니다. 학생 역할을 맡은 피험자는 전기의자에 앉았습니다. 선생님 역할을 맡은 사람은 학생에게 퀴즈를 내고 학생이 오답을 말하면 학생에게 전기 충격을 줘야 합니다. 그런데 한 번 틀릴 때마다 전기 충격 강도가 15 볼트씩 올라갑니다. 처음에는 따끔한 정도지만 100 볼트가 넘어가면 학생이 아프다고 소리를 지를 정도가 됩니다. 이에 당황한 선생님 역할 피험자가 실험을 멈춰야 할지 고민합니다. 그런데 옆에 의사가운을 입은 실험 주관자가 '괜찮습니다. 계속하세요'라고 말합니다. 선생은 어떤 선택을 내릴까요? 놀랍게도 전체 실험 참가자 중 3분의 2 정도가 계속 전기 충격을 가했습니다. 무려 450 볼트까지 말이죠. 심지어 전기 충격 기계에는 300 볼트를 넘어가면 위험하다는 표시도 되어 있었습니다. 앞에서 학생이 소리를 지르고 거품을 물고 쓰러져도 옆에 있는 '전문가가 괜찮다'라고 말하니 계속 전기 충격을 가한 것입니다. 사실 학생 역할을 한 피실험자는 실험 참가자가 아닌 연구진입니다. 전기 충격은 실제로 가해지지 않았고 연기였을 뿐입니다. 어쨌든 중요한 점은 학생이 거품 물고 쓰러지는 모습을 보면서 자기도 괴로워 미칠 지경이던 선생들이 끝까지 전기 충격을 가했다는 것입니다. 선생 역할을 맡은 참가자들이 다 악마라서 전기 충격을 가한 걸까요? 이게 바로 권위의 힘입니다. 옆에서 의사 가운 입은 전문가가 '괜찮습니다'라고 말하니 '전문가가 괜찮다니까 괜찮겠지' 하는 생각으로 전기 충격을 준 것입니다. 실제로 옆에 있는 사람이 가운을 입은 전문가가 아니라, 티셔츠 입은 평범한 사람이었을 경우, 참가자들은 대부분 학생이 아프다고 소리치자마자 실험을 중단했습니다. 도대체 권위가 왜 이렇게 강력한 효과를 보이는 걸까요? 우리는 어릴 때부터 권위에 순응하도록 교육받기 때문입니다. '부모님, 선생님으로부터 말 잘 들어야 착한 아이지'라고 교육받은 결과물입니다. 사람의 마음을 잘 움직이는 사람들은 이 권위를 이용합니다. 있어 보이는 명함을 파고 정장을 입고 교수, 박사, 대표와 같은 직함으로 자신을 소개해 스스로 권위를 부여합니다. 심지어 교수, 박사 같은 사회적으로 인정받는 직함을 제시하면 사람들이 내 키를 실제보다 더 크게 인식한다는 연구 결과도 있습니다. 권위가 신체적 매력까지 높여주는 것입니다. 우리가 누군가를 설득하고 싶다면 이처럼 권위를 높여야 합니다. 있어 보이는 직함, 깔끔한 복장만 갖춰도 권위 있게 보일 수 있습니다. '반대로 어떤 사람이 권위로 우리를 설득하려 하거나 영향력을 행사하려 든다.' 다음과 같은 점을 조심하셔야 합니다. 첫째, 이 사람이 정말 전문가인가? 세상에는 겉모습만 번지르르한 가짜가 많습니다. 문제는 겉모습만 있어 보이게 꾸며도 권위가 생긴다는 것입니다. 전문가 아닌 사람도 전문가 행세하기가 너무 쉽다는 것입니다. 자칭 전문가라는 사람이 여러분을 설득하려 들면 의사 가운만 입은 무자격자는 아닌지, 형광 조끼만 입고 콘서트 관계자인 척 들어가는 미친놈은 아닌지 자문해 보셔야 한다는 것입니다. 둘째로 이 사람이 전문가가 맞더라도 지금 이 문제에 관한 전문가가 맞는지 확인하셔야 합니다. 그런데 사람들은 그저 교수 전문가라고 하면 덮어놓고 신뢰하는 경향이 있습니다. 여러분이 누군가의 도움을 필요로 한다면 그 사람이 지금 이 문제를 해결할 수 있는 전문가가 맞는지 확인해 보세요. 정리하면 내가 뭔가를 주장해야 할 때는 전문가로 포지셔닝하고, 전문가를 상대할 때는 그 자격을 점검하셔야 합니다. 이 모든 건 권위의 원칙이 무의식적인 복종을 일으킬 정도로 강력한 심리적 기제라는 증거입니다.
셋째 희귀성의 원칙입니다.
사람들은 희귀한 걸 열망합니다. 똑같은 제품도 리미티드 에디션이란 딱지를 다는 순간 가격이 올라갑니다. 그래도 다 팔립니다. 기능이나 디자인이 전혀 다를 게 없어도 말입니다.이 희귀성의 원칙은 인간관계에서도 똑같이 적용됩니다. 희귀한 자원을 놓고 경쟁한다는 기부는 매우 강력한 동기를 부여한다. 무관심하던 연인도 경쟁자가 나타나면 열정이 되살아납니다. 사람이든 직책이든 상품이든 모든 인간은 희귀한 것을 두고 경쟁합니다. 도대체 왜 이런 현상이 생기는 걸까요? 어떤 대상에 접근하기 어려워지면 그 대상을 선택할 수 있는 자유가 제한받으므로 갖고 싶다는 욕망이 더 커집니다. 하지만 자신의 욕망이 커진 이유가 심리적 반발 때문이라는 사실은 대부 깨닫지 못합니다. 그저 대상을 원한다는 사실만 깨달을 뿐입니다. 인간이 가장 소중하게 여기는 가치 중 하나는 자유입니다. 그런데 어떤 것이 희귀하다는 사실 혹은 이 희귀한 걸 얻을 기회가 곧 사라진다는 사실은 선택의 자유를 박탈합니다. 자유가 박탈되는 걸 참지 못하고 결국 구매 버튼을 누르고 사인을 하고 OK를 하게 된다는 것입니다. 책에서는 저자 로버트 치알디니 교수의 사례가 소개됩니다. 치알디니 교수는 어느 날 몰몬교 사원에 몰몬교 신자가 아니면 방문할 수 없는 특별구역이 있다는 사실을 알게 됩니다. 참고로 치알디니 교수는 몰몬교 신자도 아니고 몰몬교 사원 자체에 관심이 전혀 없습니다. 그런데 동네에 있는 몰몬교 사원이 내부 보수 공사를 하면서 앞으로 단 며칠 동안만 모든 사람에게 특별구역을 오픈하겠다고 공지했습니다. 교수가 사원에 방문했을까요? 물론입니다. 평소에는 전혀 관심도 없던 사원에 간 이유가 뭘까요? 지금 아니면 못 본다는 생각이 몰몬교 사원에 희귀성을 부여해 줬기 때문입니다. 1960년대 미국에서는 흑인 인권 시위가 엄청나게 일어났습니다. 아이러니한 건 1960년대는 이전 시대에 비하면 흑인의 지위가 엄청나게 상승된 다음이라는 것입니다. 1940년대만 해도 공식적으로 흑인에 대한 제도적 차별이 존재했고, 흑인 가정의 소득은 백인 가정 절반에 불과했습니다. 시위가 일어난 1960년대에는 법적으로 규제가 다 없어졌고 소득 수준도 상당히 올라갔는데도 시위가 발생한 것입니다. 왜 그런 걸까요? 흑인 인권 보호에 반발한 백인 그룹의 폭력 테러와 일시적 차별 증가로 인해 흑인의 삶의 질이 일시적으로 하락했기 때문입니다. 그런데 어디까지나 일시적 하락이었고, 그전에 받았던 차별과 힘들었던 삶에 비하면 훨씬 나은 조건이었습니다. 그럼에도 불구하고 누리던 것을 빼앗기니 더욱 격렬하게 저항한 것입니다. 자유가 희소해지니 자유를 더욱더 갈망하게 되고, 결과적으로 폭력적 시위까지 이어졌다는 것입니다. 사춘기 청소년들이 그렇게 술, 담배에 호기심을 갖는 것도 그게 그들에게 희귀하기 때문입니다. 이처럼 희귀성의 원칙은 때로는 폭력적 결과를 만들어내기도 하는 강력한 심리 원칙입니다. 그렇다면 여러분이 '누군가의 마음을 움직이고 싶다.' 여러분이 희귀한 사람이 되면 됩니다. 물건을 팔아야 한다. 한정 판매를 하면 됩니다. 지금이 아니면 얻을 수 없고 나에게서만 이 물건을 살 수 있다는 제약이 생기면 사람들은 어떻게든 나를 만나려 하고 내게서 물건을 사려할 것입니다. 인간관계에서도 마찬가지입니다. 난 언제나 이 자리에 있을게 하는 소나무 같은 사람보다 아님 말고 하며 언제라도 떠나버릴 것 같은 사람에게 눈이라도 한 번 더 가기 마련입니다. 중요한 비즈니스 미팅이 있다. '아무 때나 괜찮습니다'라고 하면 안 됩니다. 희귀하지 않잖아요. '이때 이때 시간이 됩니다'라고 시간이 많아도 바쁜 척하는 게 나를 좀 더 희귀하게 만들어 상대가 내게 더 안달하게 만드는 방법입니다.'물론 능력이 있다는 전제에서 유효한 조건입니다.' 희귀성의 원칙을 기억하세요. 인간은 본능적으로 희귀한 것을 갈망합니다. 상대의 마음을 움직여야 한다. 상대가 나를 희귀한 사람, 특별한 사람으로 인식하게 만들어야 합니다.
세상 모든 일은 사람이 하는 일이다.
세상 모든 일은 사람이 하는 일입니다. 사람 마음만 움직이면 모든 게 해결됩니다. 설득의 심리학은 마음을 움직이는 치트키를 담은 책입니다. 호감의 원칙을 기억하세요. 호감 가는 사람이 부탁하면 거절 못하는 게 당연합니다. 신체적 매력을 높이고 유사성을 강조하고 자주 만나세요. 권위의 원칙을 활용하세요. 사람들은 권위 있는 사람이 말하면 아무리 비이성적인 일도 하기 마련입니다. 사이비 종교, 홀로코스트까지 이어지는 극단적 사례가 발생할 정도로 권위의 원칙은 강력합니다. 마음을 움직이고 싶다면 여러분의 권위를 높이세요. 명함을 있어 보이게 파고, 근사한 직책을 달고 멋있는 복장을 입으세요. 희귀해지세요. 인간은 희귀한 걸 갈망합니다. 선택을 제안받고 자유가 박탈되는 걸 싫어하기 때문입니다. 인간관계에서 마치 바쁜 사람, 만나기 힘든 사람으로 스스로를 포장하고 물건을 팔 때는 한정 판매 전략을 사용하세요. 내 뜻대로 상대를 움직이는 심리학 전략입니다. 이전 영상에서도 말했지만 저는 설득의 심리학을 보고 안 보고에 따라 인생의 레벨이 달라질 수 있다고 자신합니다. 인간의 심리 본질을 공략해 원하는 바를 이루고 싶은 모든 분들께 이 책을 정말 강력히 추천합니다.